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二一年的直播「2023年直播新增量,藏在短视频和货架里?」

声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者 | 苏琦 编辑 | 金玙璠,授权转载发布。

2023年,直播电商行业能去何处寻找增量?

一位山东临沂的快手达人在今年38大促前夕,去到新疆葡萄干的源头产地,拍摄了数条短视频进行种草和预热,配合大促期间一周7天的直播,活动期间累计GMV超30万,冲破了最近的流量瓶颈,他说,“终于找回了感觉”。

某食品品牌通过快手分销和达人端的直播销量,撬动官方奖励的自播流量。

还有一位快手主播在38大促期间投放搜索流量,引流到店铺和直播间,搜索ROI一度达到35以上。

总结来看,增量就藏在“全域经营”里。2月22日,在“增量效应”磁力引擎大会上,快手电商产品负责人叶恒分享了“品牌全域经营解决方案”,该方案指出,短视频内容种草和泛货架(搜索+商城),将成为平台和商家未来的两大增长点。

存量时代,是否真的能通过短视频种草和泛货架找到新增量?带着这个商家和达人最感兴趣的话题,开菠萝财经将详细拆解快手“全域经营”背后的逻辑和方法论。

谁在快手38大促“卖爆”了?

梳理多位在此次38大促中取得不错成绩的品牌商家和头部主播的案例之后,开菠萝财经发现,在直播电商行业寻找增量,离不开短视频种草和商品力等关键点。

2023年,短视频种草的重要性再次被平台强调。一些商家认为,快手此前在种草心智方面稍有欠缺,但在直播电商领域,强调ROI和复购率的品牌和商家必须要重视短视频种草的价值,他们从今年开始纷纷重视短视频这一成交通道,并在38大促迎来爆发。

智能硬件品牌小度的团队从2月中旬就开始筹备此次38大促,主推学习平板G16和带有精准学功能的光学护眼平板新品Z20,并找到40多个达人进行短视频种草和预热,利用“AI能力、护眼技术”等卖点突出产品价值,积累泛人群用户心智,同时官方账号也生产了相关短视频内容,配合矩阵账号自播,撬动粉丝流量。

“短视频种草非常重要,任何一个电商平台都需要经历种草-养粉-割草的过程,而好的短视频内容可以缩短这个过程,如果内容够好,不仅能给直播带来加成,也能强化粉丝的私域转化。”小度的销售总经理周冀称。

此前,小度就曾做出“多个小度设备互相聊天”的系列爆款视频,单条涨粉均超过数万。此次38大促期间,凭借短视频的种草引流,小度快手直播间累计曝光次数6000万+,累计涨粉10万+。

2021年直播趋势

小度参与川流计划带来的增量流量趋势图

海信容声冰洗业务快手渠道负责人宋广鹏也有同感,他认为,短视频的内容质量是能否促成用户持续关注和后续转化的关键因素。2022年8月正式入驻快手的容声冰箱,就一直在摸索和调整短视频内容方向,除了日常更新外,大促期间重点围绕主推的爆款产品进行反复预热和种草,短视频引到直播间的自然流量在38大促期间提升40%。

快手主播“徐杉”也很重视短视频种草,38大促前期直接溯源品牌原产地法国,为法国药妆品牌Biocyte碧维斯进行预热,参观工厂,在38大促期间单场单产品的销量达438万。

“徐杉是高客单价的主播,用户会计划性消费,恰好可以用短视频种草这种长周期的方式培养用户心智。春节复工之后,团队准备了80多条短视频进行种草和讲解,让用户先产生兴趣,再积累够买欲望,最后到直播当天集中下单,短视频本身还可以为品牌带量。”该账号运营负责人韩亿称。

该团队还会在直播之后发直播切片引流,每场直播之后会生成20-30条切片,在后续2-3天持续促进成交。“同比去年来看,用户通过切片视频进行购买的比例大大提高,整体而言,短视频额外带来60万以上的GMV,还能触达新客户。”韩亿称。

为了达到更好的销售效果,重视短视频内容种草外,大促期间的“货盘”设置也有讲究,“好货”才能加速用户的成交效率,一般商家都会主打高性价比的爆品和新品,这背后需要商家有足够的“商品力”。

“容声冰箱官方旗舰店”在38大促期间,就设置了流量款和优势款进行重点卡位。“其中容声506升冰箱是容声品牌的爆款,符合现在冰箱市场在直播渠道大热的‘双系统双循环’卖点,500升容积段的体量符合多数家庭的需求,十字门的分区存储和收纳也符合大部分精致用户的购物心智。”宋广鹏称。

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容声参与川流计划带来的增量流量趋势图

全网生鲜TOP品牌“食者道”的直播间运营欣欣提到,因为“食者道”有自己的选品团队和研发工厂,基本上每个月都会提供3-5款的新品供全渠道销售,新品销售在38节的销售占大头。另外,“食者道”自有工厂可以把成本降到最低,直播选品非常注重性价比,客单价基本上在30-40元左右,火山石肉肠、炸鸡排这两款产品在快手上的销量都比较高。

“官方短视频挂车加上自播直播间的销量,整体ROI基本上能达到3。”欣欣称,今年帐号会改进短视频内容方向,从美食视频转向带轻剧情视频,同时强化主播人设,与粉丝进行密切互动。

存量时代,商家如何在大促中找增量?

近些年,伴随着直播电商的发展,市场在变、粉丝在变、需求在变,平台也在变。商家和主播每一年参加大促活动,都有不同的感受。

多位商家感受到,平台今年对38大促的重视度比去年要高,针对于38大促释放出来的优质流量也要比往年要好。同时,粉丝的购买力还在,只是对于好的商品和好的直播间的要求会更高。

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今年是小度品牌参加的第二个38大促。团队的感受是,去年快手更侧重达人播,今年则越来越重视品牌自播加分销的双轮驱动,对品牌内容运营精细化的要求也在变高。

小度此次38大促期间的总GMV达1460万以上,环比2月日均增幅达400%。之所以能取得符合预期的成绩,周冀复盘称,是因为把握住了平台的节奏,在活动期间积极种草,同时通过商业化的精准人群包投放,再借平台的分期免息权益让用户对高客单价产品进行拔草,全场ROI创了新高。

38大促为不少商家和主播,带来了新一年的开门红,不过整个2022年,直播电商平台正在从过去的“流量”向“留量”过渡。很多商家和主播也意识到,这几年,除了38节、双11这样的大促节日,主播们也开始做各自的粉丝节,当促销变得高频,用户对于节日大促的敏感性逐年下降。

因此要想在大促节点上保持成绩并做出增长,更取决于平台能否为商家提供更多更精准的流量,商家能否为用户推出他们真正需要的好货和好价。

基于这一方向,快手电商推出了“川流计划”,为优质品牌和商家提供全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等权益和300亿流量激励。

具体而言,快手电商将通过全域流量(包括短视频、直播、Live头像、买家首页等)给予商家更多直播间奖励流量,让商家获取更多精准消费者,实现稳定性增长。

2021年直播方面政策

容声参加了“川流计划”之后,直播间的自然流量提升明显,对于进到直播间的用户,容声也会通过促销和逼单的技巧进行留人和转化。宋广鹏认为,对于比较注重自播的商家来说,“川流计划”可谓是刚需型补贴,能快速放大品牌的曝光量,帮助品牌涨粉。

“食道者”的策略则是在分销和达人端参加平台满赠活动提高销量,分销越多,官方奖励的自播流量也会更多。

大促期间,“食道者旗舰店”共获得“川流计划” 千万量级的精准流量扶持,直播间日销规模环比提升60%,新增GMV占比翻番,进一步扩大流量规模促进成交转化。

在“川流计划”的影响下,不少商家开始注重店铺的整体运营,分销和自播进行搭配的同时,开设品牌矩阵账号,这样更容易获得平台的自然流量推荐,也能覆盖更多粉丝,将其沉淀为私域资产,提升复购率。

目前,小度在快手有三个账号,其中两个账号在38大促期间进行了12天“日不落”直播;容声冰箱用2个月时间快速地度过了冷启动期,目前在快手也有三个账号,每天自播14个小时,容声38节整体GMV较活动期前8天环比增长560%,品牌矩阵账号38节总GMV突破1000万。

多位商家指出,用好的产品机制和爆款经营方法论,才能提高消费者的转化率,配合投放内容种草视频,追求的是品牌的可持续发展。

快手电商为什么盯上全域经营?

商家和主播之所以能在快手持续保持增长,能在本次38大促取得超出预期的成绩,是因为快手平台在持续迭代。

过去几年,继强调“人货匹配”、强调品牌自播和达人分销之后,快手电商今年进化为“全域经营”。叶恒介绍,商家需要在快手以店铺经营为核心,以自播+分销的双循环去驱动生意增长。同时,叶恒指出了快手2023的两大深耕方向,即“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域,和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域。

有业内人士指出,短视频和直播场域背后的逻辑是“货找人”,有助于商家涨粉和转化,积累私域;而商城和搜索场域背后代表的则是“人找货”,公域流量也可以被“搜索和商城”接住。通过内容种草为品牌带来大量的主动搜索行为,然后通过常态化的自播和店铺上新承接这部分流量,形成流量闭环,加速种草拔草的全过程。

与多位商家交谈后得知,现在快手搜索和商城方面的流量慢慢被很多商家注意到,他们也认可快手“全域经营”的逻辑。据磁力大会公布的数据,2023年2月,快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。

韩亿就是其中一员,“徐杉”在38大促期间,搜索的ROI(用户通过搜索关键词进入直播间完成购买)达到35以上。

但也有商家指出,目前在平台内进行搜索的用户行为还偏弱,加上每个商家的所处阶段不一样,部分新入驻的商家重心还是在前期的种草和转化等内功积累阶段,等到盘子做大以后,才逐步布局货架电商板块。

宋广鹏看到,如果要做货架式电商,对此前经营重点和能力侧重在直播的商家和品牌来说,又是一轮新的考验。

在充满不确定性的当下,快手38大促就像2023年的一阵强心剂,为品牌、商家和主播提供了相对确定性的增长路径,达人和商家都不想错过平台接下来的新机会。容声冰箱今年在快手全年的GMV目标是5个亿,“后面的大促我们也都会全力去参与。”宋广鹏称。

直播电商行业正在进入成熟期,主播和商家也坦言自己还有成长的空间,希望能和平台一起寻找突出重围的方法。

“徐杉”今年还是坚持走高端赛道,希望增加每个用户在直播间的购买件数,在产品策略上,通过产品功效的独特性和价格带的差异化,打造直播间的价值感。但韩亿也指出,“徐杉”账号如何触达并转化纯内容用户,如何筛选出高净值用户,是今年团队待解决的难题之一。

从更长远的角度来看,“全域经营”的良性循环,也势必吸引更多商家涌入快手,而“全域经营”能否如快手电商预期地“创造增量”,商家能否在每一个大促期间收获满意的答卷,还需要经历时间的考验。

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